디지털 구독경제 트렌드와 비즈니스 기회에 대하여

구독경제란 무엇인가?

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소비의 목적이 점차 소유에서 경험으로 바뀌고 있다. 소비자가 상품을 구매하고 ‘소유’하던 구조에서, 돈을 지불하고 상품을 ‘이용·경험’하는 방향으로 소비 구조의 전환이 관찰된다. 소비 패러다임의 변화로 매달 일정 금액을 지불하면 제품이나 서비스를 정기적으로 이용할 수 있는 구독경제(Subscription Economy)에 기업과 소비자들의 이목이 집중되고 있다.

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“앞으로 경제 생활에 대한 우리의 의식을 지배하는 것은 물건에 대한 소유가 아니라
서비스와 경험에 대한 접속이 될 것이다. 소유권의 시대는 막을 내리고 접속의 시대가 열릴 것이다.

- 제러미 리프킨(Jeremy Rifkin) -

구독은 신문이나 잡지 같은 정기 간행물을 구입하여 받아보는 것을 뜻한다. 최근에는 소비자가 정해진 금액을 일정 기간 지불하고, 필요한 물건이나 서비스, 디지털 콘텐츠 등을 정기적으로 받아보거나 이용하는 행위를 뜻하는 단어로 의미가 확장되고 있다.

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구독이라는 행위 자체의 핵심은 ‘정기적’이라는 데 있다. 한편 구독경제란, 재화나 서비스를 구매·소유하는 것보다 적은 금액으로 구독하는 경제활동을 일컫는다.

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전통적인 구독 비즈니스로 대표되는 신문, 우유 배달, 잡지 외에 식료품, 화장품, 패션, 가구, 가전 심지어는 자동차, 공간까지 구독할 수 있는 구독의 시대다. 디지털 콘텐츠와 같은 무형의 서비스도 구독으로 경험이 가능해지면서 소비자의 구독 선택권이 점차 확대되고 있다.

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구독하는 방식도 여러 가지다. 구독 서비스의 유형은 상품군과 제공 방식에 따라 멤버십형, 렌털형, 정기배송형 등으로 나뉜다. 우선 멤버십형 구독을 통해 소비자는 일정 주기에 맞춰 이용료를 지불하고 사업자가 제공하는 재화나 서비스를 무제한 혹은 부가적으로 이용할 수 있다. 주로 OTT(Over-the-Top, 온라인 동영상 서비스) 및 음원 스트리밍 서비스나 이커머스 유통 업체가 유료 멤버십 형태의 구독 서비스를 제공한다. 멤버십형은 각각의 제품·서비스를 구매할 때보다 더 큰 가치를 얻을 수 있을 때 비용 절감이 가능한 것이 특징이다.

맴버십 구독 서비스 기업 : 유튜브, 멜론, 지니, 넷플릭스, 왓챠, 웨이브 등

렌털 서비스 기업 : 코웨이, SK렌탈, 쏘카, SK렌터카 등

정기배송 서비스 기업 : 상장기업보단 비상장기업이 많음.

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구독경제 부상 배경

(1) 인구구조적 변화

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저출산, 고령화와 더불어 만혼화, 비혼 인구 증가 등 다양한 사회 현상과 인구구조적 변화가 맞물려 나타나고 있다. 전체 가구 규모에서 1인 가구 및 2인 가구는 전체 가구의 60%에 육박 하며 절반을 넘어섰다. 소규모 가구는 필요한 양을 그때그때 구매하여 사용하는 것을 선호 하는데, 이처럼 라이프 패턴이 다양해지면서 소비자들은 각자에게 맞는 제품·서비스를 선택적 으로 구매하는 모습을 보이고 있다. 낭비 없는 소비 생활을 추구하는 오늘날 소비자에게 구독 경제는 최적의 대안인 셈이다.

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(2) 디지털 기술의 발전과 디지털 트랜스포메이션

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구독경제 확산의 주요 요인으로 ICT의 발달과 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 꼽을 수 있다. ICT 발전으로 많은 기업이 디지털 플랫폼을 통해 다양한 제품·서비스를 제공 할 수 있게 되었다.

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(3) 코로나19 및 경기 불확실성으로 가속화되는 구독경제

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전 세계적인 코로나19 장기화에 따른 경기 불확실성이 커지고 있는 현실 속 예기치 못한 소득 감소를 겪은 소비자가 늘면서 소비 심리도 위축되고 있다. 안정적인 소득을 보장받기 어려울 때일수록, 소비자들은 한 번에 무리한 지출을 하기보다는 필요한 만큼 구매하는 편을 선호 하는 경향을 보이게 마련이다. 당분간 위드·포스트 코로나(With·Post COVID-19)가 현실화 될 것으로 예상됨에 따라 소비자들은 지갑 열기를 주저할 것으로 보인다. 합리적인 소비를 지향하는 소비자가 늘면서 개별 제품을 구매하는 것보다 저렴한 가격으로 보다 많은 가짓수의 제품·서비스를 이용할 수 있는 구독 서비스에 눈을 돌리고 있다.

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전 산업으로 확산하는 구독경제

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디지털 구독경제는 라이프스타일과 밀접한 영역 곳곳에 자리하며 소비자 일상에 스며들어 있다. 각 업계에서는 제2의 넷플릭스를 표방하며 소비자가 선택할 수 있는 구독 서비스의 스펙트럼을 다변화해 나가는 움직임이 관찰된다. 특히 발 빠른 스타트업·벤처 기업은 다양한 형태의 구독 서비스로 소비자를 유인하고 있다. 각 산업영역에서 영향력을 확대해오고 있던 기존 기업들도 구독경제 시장을 주도하는 작은 규모 스타트업의 공세에 대응해 자사 비즈니스 모델 중 일부를 구독 모델로 전환하거나 구독 비즈니스 관련 스타트업을 물색하고 M&A(인수·합병)에 한창이다.

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개인적 구독경제 투자 사례였던 도큐사인(DocuSign)

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많은 기업체가 종이로 된 서류 작업을 디지털 문서 작업으로 대체하고 있는 가운데, 비즈니스 거래 성사 단계에서의 수기 서명도 전자서명으로 이동할 수 밖에 없는 필연적인 변화의 흐름이 관찰된다. 문서 거래 및 계약의 디지털화가 확산하면서 전 세계 전자서명(Digital Signature) 관련 시장의 성장 잠재력이 높은 것으로 나타난다. 시장조사 연구 결과를 제공하는 포춘비즈 니스인사이트(Fortune Business Insights)에 따르면 글로벌 전자서명 시장 규모는 2019년 11억 달러에서 연평균 28.9% 성장률을 기록하며 2027년 79.9억 달러에 이를 것으로 기대된다. 이와 함께 2003년 설립된 미국 1위 전자서명 기업 도큐사인(DocuSign)에도 관심이 집중 되고 있다. 도큐사인은 2014년 당시 8,500만 달러의 투자를 유치할 당시, 15억 6,000만 달러의 기업가치를 평가받고 유니콘 기업으로 등극했다. 도큐사인은 전자서명 및 거래 관리 플랫폼을 핵심 비즈니스로 영위하는 기업으로, 계약 준비-서명-실행-관리에 이르는 거래·계약 과정의 디지털화와 문서 수명주기 관리(Document Lifecycle Management)를 지원한다. 코로나19 이후 비대면 거래가 장기화되고, 디지털 전환 및 클라우드 이용 확대에 힘입어 성장세에 가속도가 붙었다.

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미국 경제 전문지 포춘(Fortune)이 선정한 500대 기업 중 300여 개 유수 기업을 고객사로 두고 있는 도큐사인의 성공 비결은 ‘Land and Expand’ 비즈니스 전략에 있다. 도큐사인은 이를 생산적인 고객 관계를 구축하고 유지하며 가치를 창출하는 데 효과적으로 활용하고 있다. 도큐사인의 Land and Expand 전략은 크게 네 단계로 구분된다.

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첫째, 비즈니스 착수 및 전개 단계로, 이 단계에서 도큐사인은 기존의 것으로 대체할 수 없는 자사만의 비즈니스와 새로운 솔루션을 고객에게 알리며 설득하는 데 집중했다. 중소규모, 대규모 기업뿐만 아니라 정부기관 및 개인 고객 등 다양한 고객층을 흡수하며 저변을 넓혀 나갔다. 타깃 그룹별 요금을 차별화하고 B2B를 포함한 여러 세그먼트의 사용자 계층을 확보 하는 데 성공했다. 핵심 수익모델로는 구독 모델을 채택하여, 고객을 락인해 반복적 수익을 창출하는 효과를 높이며, 지금껏 시장 내 영향력을 확대해오고 있다. 2021년 회계연도 3분기 기준, 도큐사인 고객의 평균 계약 기간은 17개월로 나타나며, 12개월 이상 계약을 유지하는 고객은 전체 고객의 69%의 비중에 달한다. 도큐사인이 상당수 고객을 유지할 수 있던 데 대해 구독 비즈니스 전략이 주효했던 것으로 분석된다.

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둘째, 채택 및 이용 활성화 단계이다. 도큐사인은 이용자와 지속되는 관계를 구축하고자 노력 했으며, 이를 위해 고객 니즈를 파악하고 고객 만족도를 높여 고객경험을 향상시키는 데 초점을 뒀다. 전자서명·문서관리 플랫폼에 대한 니즈를 보유한 기업고객은 통상적으로 방대한 양의 거래·계약을 처리하기 마련이다. 이에 도큐사인은 처리 속도, 보안 안전성 등을 강화하며 고객의 신뢰를 확보했다. 도큐사인은 미국, 캐나다, EU, 호주 등에 4개의 전자서명 서비스 관련 데이터 센터를 보유하여 서명 서비스의 성능 향상, 가용성 및 비즈니스 연속성을 확보하고 있다. 아울러 국제표준화기구(ISO), 미국공인회계사협회, 미국 정부로부터 다양한 보안 인증을 취득 하고 안전성, 투명성을 제고하는 데 주력했다. 아울러 2013년부터 2015년까지 디지털 트랜 잭션 관리(DTM, Digital Transaction Management) 플랫폼 관련 기업을 지속적으로 M&A 하며 전자서명 및 문서 관리 솔루션의 서비스 영역을 확대하고 자사 솔루션을 고도화했다.

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셋째, 솔루션 최적화 및 확장 단계이다. 도큐사인은 2017년 12월 머신러닝 기술을 보유한 미국의 어퓨리(Appuri)를 인수해 계약·거래 플랫폼에 인공지능을 접목할 수 있는 기반을 확보했다. 아울러 2018년 6월에는 자사 서명 확인 관련 서비스 시스템에 이더리움 블록체인 기술을 통합하며 서명 확인 및 계약 과정에 안전성을 더하며 솔루션을 최적화했다. 한편 도큐 사인은 이제까지 계약의 핵심인 서명 관련 비즈니스에 대한 수직적 확장을 도모해왔다. 그러나 계약 과정 전반에 대한 솔루션을 지원하고자 전자계약을 체결하기 이전의 계약 준비 단계 (Pre-Agreement) 및 계약서류 관리 및 리스크 분석과 같은 사후 계약(Post-Agreement) 단계와 관련한 역량을 보완하며 수평적 사업 확장을 꾀하고 있다. 2018년 SpringCM을 인수해 CLM(Contract Lifecycle Management, 계약 수명주기 관리) 전문성을 확보하며 계약 클라 우드(Agreement Cloud) 솔루션 기업으로 도약할 의사를 본격 내비쳤다

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넷째, 신규 비즈니스 기회 모색 단계이다. 도큐사인은 계약 클라우드에서 한층 나아간 ‘스마트 계약 클라우드(Smart Agreement Cloud)’ 플랫폼 기업을 지향하고 있다. 이와 관련하여 2020년 5월에는 Seal Software에 투자하여 AI를 기반으로 한 문서 계약 검토·분석 역량을 갖췄으며, 같은 해 7월에는 비디오 등 원격으로 계약 공증 서비스를 제공하는 라이브오크 테크놀로지스(Liveoak Technologies)를 인수했다. 이처럼 최근 도큐사인은 기존 사업부문과 융합해 시너지를 높이고 부가가치를 창출할 수 있는 영역으로 포트폴리오를 지속적으로 확장 하며 비즈니스 기반을 넓히고 있다.

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요약

 

Source : 삼정kpmg