패션 브랜드를 포함한 다양한 브랜드는 메타버스, NFT 등 가상세계와 관련된 사업에 올인할 것입니다. 낮은 개발 비용과 MZ세대를 비롯한 온라인 기반의 많은 사용자들을 타켓팅 하여 사업전략을 구축할 것입니다.
로블록스에 4115달러짜리 구찌 가방이 5만 달러짜리 FUOCiOUS x RTFKT 운동화 NFT가 포트나이트에 발렌시아가의 8달러짜리 옷이 판매되고 있습니다.
작년에 NFT 및 메타버스 관심이 폭발적으로 증가하고 Roblox 및 Fortnite와 같은 가상 세계가 결합되면서 패션 브랜드들은 가상세계에서 상품을 만들고 판매하기 시작했습니다.
메타버스 환경에서 사용자는 의류, 액세서리 및 기타 구매와 개인화할 수 있는 아바타의 형태로 상호작용합니다. 가상세계에서의 인기와 더불어 아바타도 성장했습니다.
Snapchat과 같은 메시징 앱, Zepeto 및 VRChat과 같은 소셜 플랫폼, Genies와 같은 아바타 기술 개발자를 통해 더 많은 것을 볼 수 있습니다.
한 조사에 따르면, 이러한 디지털 정체성은 특히 "오프라인"보다는 "온라인"에 가깝다고 보고하는 Gen Z에게 점점 더 중요해지고 있습니다.
아바타 제 2의 인격을 부여하는 것에 대한 중요성이 커짐에 따라 사용자의 디지털 아이덴티티에 대한 판매, 즉 "D2A"(Direct-to-avatar)는 패션 브랜드와 소매업체에게 보다 광범위하게 브랜드 및 수익 창출 기회를 제공합니다. 2022년에는 브랜드들이 가상세계의 미래를 걸고 온라인으로 관련성을 경쟁하면서 아바타 직거래 비즈니스 모델이 도약할 것으로 기대합니다.
최근 패션 브랜드와 가상 플랫폼 간의 협업(예: Roblox의 2주 가상 "Gucci Garden" 공간)은 가상 세계에서 관객을 대상으로 할 수 있는 잠재력을 강조합니다. 구찌에 따르면 로블록스 사용자들의 방문자 수는 약 2천만 명에 달해 수십만 건의 구매가 발생했다고 합니다.
하지만 한정판 공동작업은 하나의 방법일 뿐입니다. 브랜드는 또한 다음을 통해 D2A 전략을 테스트하고 있습니다.
• 디지털 상점 또는 영구적인 "체험"을 시작합니다(예: Roblox의 대화형 스케이트 파크 Vans World).
• 최근 아디다스가 가상 땅을 사들인 더 샌드박스나 소더비가 가상 갤러리를 연 디센트랜드와 같은 블록체인 기반 세계를 공략합니다.
• Off-White의 OFFKAT 모바일 게임이나 Louis Vuitton의 NFT 모바일 앱 Louis와 같이 직접 수익을 창출할 수 있는 경험을 만듭니다.
• 나이키는 가상 운동화와 같은 디지털 수집품을 만드는 16z 지원 NFT 스튜디오인 RTFKT를 2021년 12월에 인수했습니다.
NFT(Non-Fungible Token)는 사용자가 블록체인에 검증된 디지털 자산에 대한 독점적 소유권을 주장할 수 있기 때문에 희소성과 진위성을 입증하는 디지털 상품의 중요한 기술입니다.
예를 들어 디지털 패션 하우스인 Fabricant는 NFT 기술 덕분에 의류를 재판매할 때 5%의 로열티를 받습니다.
브랜드들이 D2A를 주도할 수 있는 막대한 잠재력이 있지만, NFT를 제작하거나 게임 내 가상 컨텐츠를 보다 광범위하게 출시할 수 있는 기회는 1) 브랜드화 및 2) 수익화에 달려 있습니다.
가상 세계에 진출함으로써 브랜드는 많은 시간을 소비하는 젊은 층과 소통할 수 있습니다. Roblox 사용자는 플랫폼에서 하루 평균 2.6시간을 소비합니다.
결국 브랜드는 사용자가 만든 크리에이터와 직접 작업할 수 있습니다. Gen Z VCs 설립자이자 Leer Hippeau 투자자인 Meagan Loyst는 이러한 제품과 설치를 개발할 수 있는 기술과 게임 경험을 보유한 Roblox의 3M 개발자)를 예측합니다.
예를 들어, 구찌는 인기 있는 Roblox 크리에이터 및 디자이너인 cSappire 및 Rook Vanguard와 협력하여 가상 아이템을 개발했습니다.
가상 환경에서 브랜드는 특히 공급망, 재고, 인건비 및 재료 비용과 같은 물리적 제약과 기타 요소가 문제가 되지 않기 때문에 실제보다 제품을 사용자 정의하고 테스트할 수 있는 여지가 더 많습니다.
"이론적으로, 브랜드가 메타버스에서 수익을 창출할 수 있는 잠재력은 무한합니다. 디지털을 만들고 복제하는 것이 훨씬 저렴하기 때문입니다.
예를 들어 2018년 11월과 12월 사이에 에픽게임즈가 포트나이트를 소유한 회사는 3개를 매각한 것으로 알려졌습니다.3M NFL 브랜드 스킨은 NFL과의 파트너십의 일환으로 약 5천만 달러의 매출을 올렸습니다.
하지만 가상세계에 직접 판매함으로써 얻을 수 있는 잠재적인 이점은 이미 보고 있는 것 이상으로 확대됩니다.
대부분의 가상 상품이 현재 전 세계에 특화되거나(예: 발렌시아가 의상은 포트나이트에서만 이용 가능) 암호화폐 수집품(예: RTFKT 스니커즈)으로 존재하지만, 브랜드가 베팅하는 미래는 사뭇 다릅니다.
Genies와 Wolf3D와 같은 아바타 기술 회사들은 현재 사용자들이 플랫폼을 가로질러 가지고 다닐 수 있는 아바타를 개발하기 위해 노력하고 있습니다. 소비자는 물리적 세계에서와 마찬가지로 어디로든 가져갈 수 있는 제품을 구매하도록 더욱 인센티브를 받게 될 것입니다.
단기적으로 패션 브랜드는 이미 많은 관객이 있는 가상 세계에서 아이템과 경험을 창출하는 데 많은 투자를 할 것입니다. 미국 어린이의 절반 이상이 Roblox를 사용하고 있으며, 포트나이트와 제피는 수억 명의 사용자 기반을 세고 있습니다.
그러나 DressX와 같은 완전히 디지털화된 패션 브랜드들을 포함하여 더 많은 패션 회사들이 온라인으로 관련성을 위해 경쟁함에 따라, 그들은 기술 솔루션(예: 3D 모델링)과 그들이 할 수 있게 하는 숙련된 노동자들에 투자할 뿐만 아니라 더 작은 플랫폼을 실험해야 할 것입니다.
1900억 달러의 가상 상품 시장 기회를 감안할 때, D2A 모델은 명품 패션 브랜드뿐만 아니라 프로 스포츠 팀에서 레스토랑 체인에 이르기까지 메타버스 과대 광고를 수익화하고자 하는 모든 플레이어에게 채택될 것으로 예상됩니다. 다른 기회 영역은 다음과 같습니다.
• 엔터테인먼트 : 소비자의 아바타에 마케팅된 이벤트는 실제 세계에서 할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 군중(및 수익)을 끌어 모을 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 대표적인 예가 2021년 8월 아리아나 그란데의 3일간 포트나이트 콘서트 시리즈로 수백만 명의 관객과 상품 판매를 포함한 2천만 달러 이상의 수익을 올렸습니다.
• 부동산 : 더 많은 브랜드와 소비자들이 가상 세계로 향함에 따라, "가상 토지" 또는 부동산을 구입하여 소유하는 것이 기업이 공략해야 할 중요한 시장이 될 수 있습니다.
• 결제 : 새로운 디지털 금융 생태계는 메타버스의 활동과 D2A 거래를 뒷받침하여 기존의 결제 시스템을 붕괴시킬 수 있습니다. 가상화폐에 맞춘 금융 서비스(예: DeFi 애플리케이션)를 제공하는 기업들은 이미 큰 관심을 보이고 있습니다.
더 많은 플레이어가 가상 세계로 진입함에 따라 Decode_M의 설립자 Mike Berland의 표현대로 "FOMO 브랜드 만들기"는 점점 더 요구될 것입니다.
창의적이고 목표적인 소비자에 대한 접근방식입니다. 브랜드와 소매업체는 참여하려는 커뮤니티를 이해해야 합니다. 그렇지 않으면 사용자를 소외시키거나 마케팅에 실패할 위험이 있습니다.
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